Honestidad en bienes raíces
Uno de los mejores comerciales de la industria inmobiliaria que he visto:
La publicidad es astuta, simpática y lo más importante, honesta.
Joel me preguntó por email si es válido poner las fotos de sus agentes inmobiliarios en su website y en los letreros frente a las casas en venta.
La respuesta es sencilla: La mejor comunicación que un agente puede tener es clara, al grano y honesta. Y si a eso le agregas tu toque personal y algo de humor, tienes una formula única, y memorable.
Sí, poner la foto del agente en la publicidad funciona perfecto... es hablar de persona a persona.
El micrófono que los políticos ignoran
[Si hablo de política en este blog, es con el único fin de analizar y exponer la manera en que se propagan las historias y las estrategias de marketing del PRI, PAN, PRD o cualquier otro partido político, dirigente o candidato. Mi enfoque no tiene nada que ver con la izquierda, centro o derecha, y no tiene nada que ver con favoritismo a un político u otro]
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Para mí, la política es acerca de contar historias, historias que desean hacer sentido a la sociedad e historias que se propagan y se debaten. Gobernar, por supuesto, es un poco más complicado, pero no tan distante.
El proceso de elección es también un acto 100% de marketing, donde el partido y candidato que cuenta mejor su historia (ideales, propuestas), mayor posibilidad tiene de ganar.
Por qué entonces la mayor parte de los aspirantes a un puesto público se esperan al proceso de campaña (elecciones) para empezar a contar y propagar su historia? Y una vez en campaña, por qué siguen utilizando las mismas tácticas publicitarias (masivas e impersonales) de los últimos 50 años para comunicar su mensaje?
Si piensas correr para Alcalde, Diputado o Senador, hay 3 cosas que tienes muy claras:
- No eres tan popular como quisieras. La mayor parte de la población en México (o en tu Estado) que puede votar NO te conoce. Y los que sí te conocen, no hablan de ti tan frecuente como quisieras. Porque quizá no están impresionados con tus propuestas, o porque quizá (y lo más seguro), no conocen a detalle tus propuestas.
- El tiempo y presupuesto en campaña no serán suficientes. La gente (votantes) ya es experta en ignorar las miles de carteleras, vallas y pendones en la calle. Y no hay duda, no podrás robar toda la atención para contar toda tu historia.
- Tu equipo en campaña tampoco será suficiente, porque nunca es tan grande como quisieras y porque a tus mejores voluntarios no los puedes replicar.
Si el tiempo es limitado, entonces porqué no mantener un canal de comunicación (tangible) con la sociedad para contar de manera permanente tu historia?
Si los recursos son limitados, entonces porque no hacer que tus simpatizantes sean tus principales promotores?
Gracias al Internet, el marketing para hacer política cambió por completo:
- Hoy el diálogo uno-a-uno es más efectivo, y la época del escopetazo masivo quedó en los 80's. Hoy la interactividad de Internet permite establecer diálogos con la sociedad para contar tu historia, y convertir a los desconocidos en amigos, a los amigos en simpatizantes (los que piensan votar por ti) y lo más importante: a los simpatizantes en los principales promotores de tu historia.
- Hoy la mejor publicidad es la que corre de boca en boca, no la que haces tú con el micrófono en la mano, y claramente no la que hacen los miles de pendones colgados en los postes de luz. El efecto viral del Internet ya le cedió el micrófono a la sociedad, y tu mejor apuesta es montar la plataforma correcta (blogs, redes sociales, videos virales) para que ellos mismos propaguen tu historia.
- Y hoy una historia consistente, es más importante que nunca. El Internet se acuerda de todo y estás 100% del tiempo en camara infraganti. Puedes contar una historia creíble y llena de promesas, pero si no es auténtica y consistente a través del tiempo, Google y YouTube no tardarán en ponerte en evidencia, y la sociedad no tardará en cobrarte la factura. La estrategia para contar tu historia hoy es más importante que nunca.
Entonces porque las campañas electorales siguen igualitas a los años 60's?
No hay duda: Porque el Internet es un micrófono permanente que los políticos todavía ignoran, y porque también ignoran el micrófono que hoy está en manos de la sociedad.
El esfuerzo para generar noticia
Si el propósito de una manifestación es mostrar que una parte significativa de la población está en contra de algo, entonces por definición, el éxito de una manifestación se mide con la cantidad de gente que participa.
Al menos esa es la lógica popular: entre más gente participa, mas 'noticia' se genera en los medios, y entre más noticia, mayor presión y posibilidad de cumplir el objetivo.
El Internet claramente cambió las reglas del juego y el nivel de esfuerzo para generar y propagar una noticia ya no requiere de cientos de miles de manifestantes en el Zócalo y de 10 desplegados en el periódico.
En menos de 48 horas, un simple hashtag (#Internetnecesario) y sólo 9,000 personas (hasta el momento) twiteando su preocupación y desacuerdo con un posible impuesto, no sólo lograron propagar la noticia por el mundo entero (El País, Noticieros Televisa, BBC de Londres, diarios nacionales, portales, blogs, etc) si no también pararse frente al Senado para compartir sus propuestas.
Seguro, no hay duda que el efecto viral del Internet (email, blogs, redes sociales) para crear un movimiento y generar noticia está reinventando las reglas del juego, y el nivel de esfuerzo ya no es el mismo.
El mismo concepto aplica para las empresas que desean generar noticia. El problema es que hay un cambio de paradigma importante que no todos los marketers entienden: Para que una idea (noticia, producto, etc) sea viral en Internet es necesario que...
- La idea se entienda
- La idea sea importante para los demás, no sólo para el que la origina
- Propagar la idea mejore el estado actual (reputación, ingreso, etc.) del consumidor, o que al menos le de tranquilidad
- El esfuerzo del consumidor para propagar la idea sea menor al beneficio de propagarla
El problema son las empresas que hacen uso de las redes sociales para empujar el mismo mensaje publicitario que tienen en televisión, y el problema son los marketers que le sigen apostando a los millones en publicidad, no a la creatividad para generar noticia.
Qué es más importante?
Expertise o pasión?
El director de un periódico, tiene que ser un experto en publicidad?
La vendedora telefónica de Volaris, debe ser requisito que le apasione viajar?
El contador de la Arquidiócesis Primada de México, puede ser ateo?
Creo que lo más importante es que te apasione lo que haces todo el día, no que te apasione más el producto que manejas.
Y creo que lo más importante es que tengas expertise en el producto que manejas, no en lo que haces todo el día.
Dicho de otra manera, lo que haces todo el día te debe de apasionar y además, debes de ser un experto en tu producto.
Lo preocupante son las organizaciones que están llenas de apasionados con su misión, sin tener el expertise. Y lo preocupante son los empleados que no tienen ninguna de las dos.
Cual es tu expertise? Que te apasiona?
La pasión por las tácticas y el miedo a la estrategia
No puedo evitar hablar de este tema. Son muchas las reuniones en las que he sido testigo siempre del mismo problema: Foco total en las tácticas de Internet, cero definición de estrategia.
Los conceptos son claros:
Acordar en una reunión que tu negocio necesita "conocer más a los clientes para poder influir mejor en su decisión de compra" es hablar de estrategia.
Discutir sobre el envío de emails masivos, encuestas en línea, tener un blog corporativo, hacer un grupo en Facebook y dar de alta una cuenta en Twitter es hablar sólo de tácticas.
Entonces, si el proceso de planeación es: objetivos --> estrategias --> tácticas, porqué las empresas empiezan por las tácticas? Porqué se ignora la estrategia por completo? Claro, la pasión por las tácticas es fácil de explicar. Las tácticas en Internet por lo general:
- Son fácil de implementar
- No necesitan de mucha inversión (sólo tiempo)
- No requieren de aprobación, ni del involucramiento de mucha de gente.
Por el contrario, definir la estrategia es algo que da miedo. Hablar de estrategia es describir resultados, no acciones (tácticas). Y al hablar de resultados, existe la posibilidad de fracaso. Y claro, a nadie le gusta tomar el crédito en un fracaso.
Para muchas empresas, enfocarse en las tácticas es lo más fácil, lo más práctico. El problema es que cuando las tácticas no funcionan, le echan la culpa a la estrategia. Si, la estrategia que nunca definieron.
El problema con el microblogging
Microblogging en el Web tiene muchas ventajas para tu negocio:
- Es fácil y rápido. No hay necesidad de dedicar tiempo y energía para profundizar en un tema. Microblogging es acerca de mensajes cortos en texto, foto o video
- Hay una gran variedad de opciones. Desde la actualización de estatus en redes sociales (Facebook, MySpace, LinkedIn) hasta plataformas especializadas como Twitter, Identi.ca, Plurk, Squeelr, Jaiku. Todos ellos entran en la categoría de microblogging.
- Y tiene un efecto 100% viral. Si el mensaje es creativo y agrega valor, se propaga a la velocidad de la luz (retweets, hashtags, etc).
Pero a menos que seas millonario o tengas tiempo de sobra, twitear sólo para compartir información de terceros (noticias, blogs, videos, etc) es como pasar el día reenviando cadenas de emails a tus clientes, o es como repartir volantes en la calle sin tener una tienda. No te agrega mucho valor.
Y a menos que seas el Dalai Lama o Ashton Kutcher, el uso del estatus en Facebook o Twitter sólo para compartir frases célebres o para decir "ya estoy a punto de dormirme", tampoco te agrega mucho valor.
El microblogging es una herramienta extremadamente poderosa si te interesa:
- Reforzar tu reputación como el mejor en algo
- Actualizar a la audiencia sobre el estatus de tu negocio (nuevos productos, promociones, menú del día)
- Crear un movimiento alrededor de tus ideales o de tu negocio
El problema con el microblogging es no tener claro tu objetivo, el problema es confundir a la audiencia con mensajes personales y el problema es no redireccionar el tráfico a tu website para agregar más valor, medir respuesta y cumplir tu objetivo.
La versión corta:
El problema con el microblogging es... no tener una estrategia.
Concurso!
Si se abriera un concurso para nombrar a la empresa con la mejor experiencia en línea, y el jurado estuviera calificando al website:
- Más útil
- Más conveniente
- Más confiado
- Más mencionado
- Más educativo
- Más respetado
- Con mayor venta
- Con mejor servicio
- Y con más visitantes recurrentes
Qué cambiarías?
[Ojo, el concurso inició hace 10 años... y tus clientes te están calificando todos los días. Qué esperas?]
Redes sociales --> procesos sociales?
A menos que vivas desde los 5 años en la cima del Everest, eres una persona social, por naturaleza. De allí el éxito de las redes sociales:
- Quieres enterarte de las novedades (chisme)
- Quieres saber a quién le caes bien (popularidad)
- Quieres dar tu punto de vista (influir)
- Quieres encontrar al grupo de gente que piensa como tu (sentido de pertenencia)
- Quieres mantenerte en contacto (comunidad)
Claro, ninguno de estos deseos es nuevo, pero en el mundo digital, se convierten en casi una obsesión.
Te imaginas aprovechar este magnetismo para influir en las decisiones de compra de más gente y a menor costo? Te imaginas tener a toda tu organización (en lugar de sólo un departamento) intercambiando ideas para innovar? Te imaginas usar las redes sociales para mejorar el proceso de servicio a clientes?
Que pasaría si cambiaras algunos de tus procesos y los hicieras completamente sociales?
Sí, procesos sociales. Francois lo resume en una tabla:
Ejemplos de procesos convertidos a procesos sociales
Zappos, Netflix y FedEx lo están haciendo. Que saben ellos que tu no?
Juntitis?
Para tu próxima junta:
Imagínate que te está costando 5,000 pesos el minuto, porque lo está.
Si eres desarrollador o diseñador web
... lo más seguro es que tus clientes te hagan siempre la misma pregunta: "Esto que me propones, en que me puede ayudar?"
La pregunta no puede estar más equivocada.
Los empresarios no logran entender que el Internet no fue inventado para que las empresas hagan publicidad, y que el Internet no fue inventado para ayudarles a hacer negocio.
El Internet fue inventado por usuarios y para usuarios. El Internet fue inventado para facilitar la comunicación, para intercambiar información y para acortar distancias.
La pregunta que las empresas se debieran hacer es exactamente a la inversa:
"Cómo está la gente (la gente que quiero como clientes) usando el Internet? Cómo les puedo ayudar a cumplir sus objetivos?"
Si eres desarrollador o diseñador web, no esperes a que te hagan la misma pregunta. Mejor suéltala tú de golpe:
"Como piensas ayudar a los usuarios de Internet"?
